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當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 與王志綱先生商榷成都的新定位及傳播 作者:佚名 日期:2003-11-11 字體:[大] [中] [小]
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《民間顧問(wèn)與政府官員的雙人舞——成都新定位出臺(tái)的前前后后》一文中有這樣一個(gè)觀點(diǎn):突破3+1格局下的成都。

文中分析到:中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始張弓搭箭。大北京、大上海、大廣州三大城市圈已經(jīng)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形成了堅(jiān)固的基礎(chǔ),猶如一支長(zhǎng)弓,而長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶則如一支利箭,張弓搭箭,確定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體均衡發(fā)展的格局。

(圖:南風(fēng)窗:9月下P58:中國(guó)經(jīng)濟(jì)張弓搭箭)

在這個(gè)引弦蓄勢(shì)的格局上,幅員遼闊、發(fā)展滯后的西部亟需中心城市作為發(fā)力點(diǎn)。

中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的新格局呼之欲出——3+1。


在成都、重慶、西安新時(shí)期的“三國(guó)演義”中,在新的城市競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下,成都發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。如果成都轉(zhuǎn)變觀念,抓主城市繼工業(yè)化為主導(dǎo)之后的第二個(gè)階段,爭(zhēng)取第三產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn),不僅是走向現(xiàn)代特大中心城市的必由之路,也是重慶實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展,競(jìng)合為贏的必然選擇。

成都應(yīng)該著力打造“西部之心”,服務(wù)于其他城市。

……

繼而,王志綱工作室為天府之國(guó)成都新策略形象:

西部之心,魅力成都;
休閑勝地,人居天府;
中國(guó)生命質(zhì)量最佳的城市;
讓世界享受成都;
少不入川——人生最大的遺憾。


“西部之心”定位有失妥當(dāng)


對(duì)于王志綱工作室提出的3+1格局,中國(guó)之弓的比喻,作者持非常贊同態(tài)度。但對(duì)于成都的新定位則持有不同的觀點(diǎn)。整體感覺(jué)成都的新定位總結(jié)有余,分析不足,尤其與市場(chǎng)脫節(jié)嚴(yán)重,可能面臨定位失當(dāng)?shù)木车亍?br>

為什么如此說(shuō)?

先看成都新的定位:西部之心(暫且理解為西部之心,因?yàn)檎恼驴赐,作者仍然找不到成都的新定位到底是什么?一個(gè)好的定位最好觀點(diǎn)鮮明,主題突出,而不是長(zhǎng)篇累犢后仍然讓人不知所云)。

“西部之心”至少存在以下問(wèn)題:


第一,“西部之心”的定位過(guò)程屬于典型的由內(nèi)而外的思考方式

北京之所以稱(chēng)為全國(guó)的政治文化中心,是因?yàn)楸本┦侵袊?guó)的首都,積聚了世界各國(guó)的大使館,以及全國(guó)乃至全世界知名的媒體、高校,政治和文化是其它城市沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。西部之心為什么就是成都,而不是重慶和西安?給一個(gè)簡(jiǎn)單的理由,而不是所謂內(nèi)部人士的自圓其說(shuō)和邏輯推理。

最近看到一個(gè)報(bào)道,說(shuō)山西恒康乳業(yè)在2003年上半年在中央電視臺(tái)投放了近一個(gè)億的廣告費(fèi)之后,又成為九個(gè)2008奧運(yùn)會(huì)常年支持伙伴之一。其勇氣不可不說(shuō)值得贊賞,但想到牛奶你會(huì)想到山西么?你會(huì)將牛奶天然的和內(nèi)蒙古等聯(lián)系在一起,山西給你的印象只不過(guò)是煤炭、汾酒等,和牛奶有什么聯(lián)系?你會(huì)認(rèn)為山西的牛奶好喝么?雖然恒康的一些領(lǐng)導(dǎo)仍在強(qiáng)調(diào)自己過(guò)硬的生產(chǎn)管理方式以及其特色產(chǎn)品“海洋生物奶”?蛇@有用么?誰(shuí)會(huì)相信山西可以生產(chǎn)海洋生物奶?恒康的老總們應(yīng)該反思一下,大投入?yún)s沒(méi)有獲得相應(yīng)回報(bào)的原因是什么?是否是因?yàn)橛蓛?nèi)而外的思考方式所致?

現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)表明,推出一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先考慮的應(yīng)該是在整個(gè)市場(chǎng)中是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì),而后再看自己是否具備這方面的優(yōu)勢(shì)

可口可樂(lè)推出的“天與地”水以及“嵐風(fēng)”茶飲料,寶潔公司2000年推出的“潤(rùn)妍”洗發(fā)水兵敗中國(guó)就屬于典型的由內(nèi)而外,只重視自己而不考慮是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的失敗案例。

提到西部,你首先會(huì)想到哪個(gè)城市?是否會(huì)首先想到成都?成都給以人的感覺(jué)是西南的一個(gè)城市。西安才是正宗的西部城市,而幾乎所有的西部論壇也都集中在西安進(jìn)行。所有的西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定也是圍繞西安等地展開(kāi)的。如果單從認(rèn)知上講,西安成為西部之心可能更為恰當(dāng)。

現(xiàn)在一個(gè)好的定位不是你說(shuō)了算,而是由消費(fèi)者說(shuō)了算。認(rèn)知就是事實(shí),消費(fèi)者的認(rèn)知可能比事實(shí)都重要。

由外而內(nèi)思考,可能是成都進(jìn)行新定位必須要考慮的問(wèn)題。

第二,“西部之心”的定位過(guò)于泛化,讓人不知所云。

眾所周知,就是北京,也不敢稱(chēng)自己為全國(guó)的中心,只能成為全國(guó)的政治文化中心;上海,也只能成為全國(guó)的金融中心,而不是既能成為金融中心,也能成為制造中心。成都是西部之心?西部之心是什么意思?難道成都既是西部的文化中心(顯然不如西安),又是西部工業(yè)中心(顯然不如重慶)?或者是西部的信息中心?交通中心?金融中心?會(huì)展中心?還是旅游中心?商業(yè)中心?

西部之心?成都的信息化和整合資源的能力是否能得到受眾的認(rèn)可?

西部之心,說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō),沒(méi)有任何信息量。

擁有偉大的目標(biāo)沒(méi)有錯(cuò),但因?yàn)檫^(guò)于寬泛的目標(biāo)就等于沒(méi)有目標(biāo),從而造成不能集中資源,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子,假如一個(gè)人聲稱(chēng)自己是西部最優(yōu)秀的人,有人會(huì)相信么??jī)?yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)有許多種,一個(gè)人不可能都能做到最好,樣樣精通現(xiàn)在看來(lái)是樣樣疏松。
但你可以說(shuō)你是西部最好的長(zhǎng)跑選手,因?yàn)榫唧w和有比賽實(shí)例為證;蛘吣憧梢哉f(shuō)自己是西部最好的牙科醫(yī)生,因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到,并令人相信,而不是簡(jiǎn)單說(shuō)自己是一個(gè)“西部最優(yōu)秀的人”。
與成都一樣,中國(guó)內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃,到目前為止,至少有43個(gè)城市說(shuō)要建立“國(guó)際化都市”。 
但現(xiàn)實(shí)是我們連一個(gè)國(guó)際化都市都沒(méi)有。
  世界上可以稱(chēng)作國(guó)際都市的城市不多,對(duì)于象美國(guó)這樣一個(gè)國(guó)家而言,你知道的有幾個(gè)城市?不外乎紐約、華盛頓、亞特蘭大、舊金山等這些城市?而在這些城市當(dāng)中稱(chēng)得上國(guó)際都市的地方也就幾個(gè),美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年了,也就出了那么幾個(gè)國(guó)際都市。 
但是為什么我們國(guó)家就有那么多城市喜歡將自己定位為國(guó)際都市呢?這里顯然有問(wèn)題! 
典型的由內(nèi)而外的思考方式,即只知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么?而不知自己的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上是否有機(jī)會(huì)。

人們會(huì)因?yàn)楹贾菔菄?guó)際化都市才去杭州,還是因?yàn)楹贾菔恰叭碎g天堂”才去杭州旅游或投資?

好的城市定位和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具體而簡(jiǎn)單,而且最好闡明具體的利益點(diǎn)。

好的例子有:

景德鎮(zhèn)——瓷都——有各種各樣陶瓷文化、產(chǎn)品、人文景觀;
城市背景:景德鎮(zhèn)歷史悠久,文化底蘊(yùn)深厚,旅游資源豐富,包括陶瓷文化、人文景觀、生態(tài)環(huán)境等,而最具世界影響力和吸引力的當(dāng)屬其陶瓷資源。 

昆明——春城——天天是春天——給人的利益是四季如春;

昆明以春天為概念這張“名片”,使得在2002年實(shí)現(xiàn)旅游收入141.4億元人民幣。其中國(guó)際游客70萬(wàn)人次,旅游外匯收入1.6億美元。

哈爾濱——冰城——可以享受冰天雪地的快感;

哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬(wàn)城市形象廣告,換來(lái)“冰雪節(jié)”5個(gè)億的收入凈增長(zhǎng)。

第三、“西部之心”的定位未能借勢(shì)和反映整個(gè)西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色

外商投資者首先要考慮的是整個(gè)區(qū)域的綜合優(yōu)勢(shì),其次才去詳細(xì)地稽核某個(gè)城市的投資成效。這是整個(gè)區(qū)域之爭(zhēng),作為區(qū)域的龍頭和中心城市必須具備協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌的能力,在區(qū)域利益的層面上爭(zhēng)取國(guó)際資本的青睞。下表是對(duì)三大經(jīng)濟(jì)圈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的對(duì)比:




現(xiàn)代城市的發(fā)展離不開(kāi)城市群落的發(fā)展,比如我國(guó)現(xiàn)有的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域:珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海(京津唐)城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位,城市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更容易得到認(rèn)同。

靠近上海的城市有若干,但只有蘇州借助于“上海后花園”的市場(chǎng)定位,借助于大上海經(jīng)濟(jì)圈而獲得了迅速崛起,2002年,據(jù)有關(guān)資料顯示,蘇州的國(guó)民生產(chǎn)總值甚至超過(guò)了深圳。

東莞也是借助于珠三角日益成為全國(guó)制造中心的趨勢(shì),而成為新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。2002年的全國(guó)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力排名,東莞作為一個(gè)縣級(jí)市,竟然被評(píng)到全國(guó)第五,而且其也成為全國(guó)擁有私家轎車(chē)、五星際酒店最多的縣級(jí)城市。

文化中心和輿論中心非北京莫屬,金融中心則責(zé)無(wú)旁貸的落到上海的頭上,制造中心正日益成為珠三角地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么,西部的優(yōu)勢(shì)是什么?西部城市群落的可能優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么?有限國(guó)家宏觀調(diào)控下的中國(guó)市場(chǎng)格局會(huì)允許和鼓勵(lì)西部城市群落將走向何處?西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色在國(guó)家的宏觀調(diào)控下不可能也以政治、文化或者金融為中心,而且整個(gè)西部的資源和優(yōu)勢(shì)也決定了其特色和優(yōu)勢(shì)并不在于信息或第三產(chǎn)業(yè)。

假設(shè)一,在國(guó)家整個(gè)戰(zhàn)略部署中,西部將會(huì)成為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“能源”輸出中心。

而在此背景下,傳統(tǒng)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的重慶無(wú)疑會(huì)成為國(guó)家首先重點(diǎn)扶持的對(duì)象。重慶在整個(gè)西部城市群落中將起到牽頭的作用。

假設(shè)二,西部將成為國(guó)家重點(diǎn)推薦的休閑勝地。

擁有恒久歷史傳承的西安,以及咸陽(yáng)、華山等多個(gè)著名旅游品牌形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),無(wú)疑會(huì)使得無(wú)論是現(xiàn)在還是在未來(lái),西安城市群落將成為所有人士西部旅游的首選。

……

宏觀調(diào)控下的西部經(jīng)濟(jì),不可能與東部、南部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類(lèi)型雷同,形成競(jìng)爭(zhēng),西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)必將形成自己的“西部特色”。而只有反映當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色城市才有可能成為“中心城市”。

定位一定要符合整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的潮流和走向特色。

西部之心反映了西部經(jīng)濟(jì)圈的什么特色?


“西部之心,魅力成都”的傳播可能無(wú)效


定位和傳播概念是兩回事。擁有了一個(gè)好的定位還不夠,你還需要將你的“優(yōu)勢(shì)”告訴別人,尤其當(dāng)你推介給原本對(duì)你一無(wú)所知的人的時(shí)候,溝通即傳播也就顯得尤為重要。

2000年北京申辦奧運(yùn)會(huì),北京提出的口號(hào)是:“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)!”我們自己看好象沒(méi)有問(wèn)題,于是民眾支持率高達(dá)95%以上,政府官員鄭重表態(tài),龐大的群眾自愿簽名……

但在外國(guó)人看來(lái),盼不盼奧運(yùn)卻是你們中國(guó)自己的事情,你需要說(shuō)明你舉辦奧運(yùn)會(huì)能帶來(lái)什么新的更好的東西。

2002年,北京的口號(hào)有效了許多,更加強(qiáng)調(diào)了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)可以帶來(lái)的利益點(diǎn)——新北京,新奧運(yùn);人文北京,綠色奧運(yùn)。

所以我們看到了相同的城市申辦,卻是兩種不同的結(jié)果。


大連和青島

城市經(jīng)營(yíng)者們給大連的品牌定位就是“海擯城市 浪漫之都”,青島定位為“蔚藍(lán)海岸 魅力青島” ,

你能看出兩者的區(qū)別來(lái)嗎?不能,所以造成了許多投資者和旅游者選擇了青島,就不選擇大連,選擇了大連就意味著放棄了青島。

三個(gè)東方夏威夷

號(hào)稱(chēng)東方夏威夷的中國(guó)城市至少有三個(gè):海南三亞、福建廈門(mén)、山東威海。

但哪怕中國(guó)即使有三十個(gè)夏威夷卻依然不及人家一個(gè)。當(dāng)然,也造成了三個(gè)所謂“東方夏威夷”都不甚了了。

43個(gè)國(guó)際化都市

43個(gè)號(hào)稱(chēng)要成為國(guó)際化都市的城市中,你知道幾個(gè),而且又有幾個(gè)你會(huì)相信,甚至因?yàn)檫@樣的口號(hào)而熱血沸騰?沒(méi)有,一個(gè)也沒(méi)有,就是上海、北京,世界上仍有太多的人不知道,不了解或者了解不夠。

中國(guó)生命質(zhì)量最佳的城市?

在現(xiàn)代社會(huì),每個(gè)企業(yè)都聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品最好,城市也一樣,看有多少城市在聲稱(chēng)自己是花園城市,生命質(zhì)量最佳吧?廈門(mén)、威!

中國(guó)生命質(zhì)量最佳的城市和國(guó)際化都市一樣沒(méi)有傳播力,沒(méi)有傳播力,就很難形成有效的溝通信息,從而造成“內(nèi)部勞動(dòng)”不能轉(zhuǎn)化為“市場(chǎng)價(jià)值”。

而且,相比于杭州的“人間天堂”,哪個(gè)更容易深入人心?
受眾會(huì)更愿意相信成都還是杭州為中國(guó)生命質(zhì)量最佳的城市?

一個(gè)好的傳播口號(hào)不應(yīng)該和消費(fèi)者原有的認(rèn)知相違背。你是相信廣西的白酒好還是四川的酒好?認(rèn)知就是事實(shí)。

少不入川——人生最大的遺憾?

為什么這么說(shuō)?這是你自己這么認(rèn)為的吧?
這樣對(duì)受眾有什么信息量?你說(shuō)遺憾就遺憾么?而且對(duì)于投資商而言更是沒(méi)有什么意義。

好的傳播口號(hào)最忌自說(shuō)自話,自吹自擂。
再喝一口,就再也放不下的味道,你知道這是哪個(gè)品牌的口號(hào)么?是水,還是茶飲料,或者牛奶?你記得么?如果你不記得,就說(shuō)明這個(gè)口號(hào)是沒(méi)有用的。告訴你,是長(zhǎng)富牛奶,是在中央電視臺(tái)狂轟亂炸的長(zhǎng)富牛奶。

當(dāng)然,很可能這個(gè)口號(hào)的命運(yùn)也是一樣,終將被人遺棄在角落。


西部之心,魅力成都?

西部之心,沒(méi)有說(shuō)明任何問(wèn)題,魅力成都更是和一般企業(yè)宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品質(zhì)量是最優(yōu)秀的一樣蒼白。

當(dāng)今社會(huì),哪個(gè)母親不說(shuō)自己兒子好,哪個(gè)企業(yè)不說(shuō)自己產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,又有哪個(gè)城市不說(shuō)自己的城市充滿魅力?

沒(méi)有任何作用的傳播口號(hào)。


休閑勝地,人居天府?

天府之國(guó)幾乎可以和杭州的“人間天堂”相媲美,早已經(jīng)耳熟能詳,為什么不用了呢?只是為了表明“創(chuàng)新”和“勞動(dòng)成果”?

新的口號(hào),句子既長(zhǎng)又過(guò)于平淡,完全沒(méi)有了“天府之國(guó)”的精妙。
只能說(shuō)越改越差。


讓世界享受成都?

讓世界享受成都?享受成都的什么?火鍋,美女,悠閑還是什么?
一樣的沒(méi)有任何具象的意義。




整體而言,成都的新定位“西部之心”只能算做一個(gè)城市的“豪言壯語(yǔ)”,而不能作為一個(gè)有效的城市定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其傳播口號(hào)也是過(guò)于籠統(tǒng)和抽象,從而沒(méi)有任何傳播力。

可以說(shuō),成都在新定位之后,其核心特色和競(jìng)爭(zhēng)力不是越來(lái)越清晰,而是越來(lái)越迷茫了。

曾有人這樣評(píng)判整個(gè)成都新定位和傳播:西部之心,迷茫之心?

但愿事實(shí)不是如此,因?yàn)闊o(wú)論是成都還是國(guó)家、王志綱工作室、本人以及許多關(guān)心成都的人都不愿意看到這樣的局面。




作者簡(jiǎn)介:
(東野·張勇,非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人。
畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院,曾任職一汽、海爾等公司,現(xiàn)為一知名公司策略總監(jiān)。
專(zhuān)注于非傳統(tǒng)領(lǐng)域(如金融銀行、媒體、專(zhuān)業(yè)化妝品等)的營(yíng)銷(xiāo),擅長(zhǎng)整體品牌定位及行銷(xiāo),
在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《智囊·財(cái)經(jīng)報(bào)道》、〈南風(fēng)窗·新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)〉、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《贏周刊》、《現(xiàn)代家電》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》等發(fā)表專(zhuān)業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬(wàn)字,為多家公司的常年?duì)I銷(xiāo)顧問(wèn). 
著有〈品牌完全打造手冊(cè)>和<營(yíng)銷(xiāo)大革命>等暢銷(xiāo)書(shū)。
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